Hvorfor fitness mote går ikke noe sted, ifølge Sweaty Bettys amerikanske administrerende direktør

Velkommen til Fit for Business, en ny kolonne fra Well+Goods medgründer og utgiver Alexia Brue. Hver uke tar hun deg bak kulissene med de mest suksessrike sunne levende gründere over hele verden, slik at du kan lære hva som inspirerer dem, hva som utfordrer dem og hvordan det er å jobbe i (blomstrende) velværom.

Denne uken setter hun seg sammen med Erika Serow, president og USA.

Erika Serow er ikke din typiske administrerende direktør. Som partner i konsulentfirmaet Bain & Company i nesten 20 år, var hun mye mer vant til å fortelle ledere hva hun skulle gjøre, i stedet for å være den som faktisk ledet et selskap. Men så en mulighet på et detaljhandelsmerke hun elsket-svette Betty-Came, og karrierekonsulenten var så fascinert at hun flyttet fra rådgiver for administrerende direktør i USA. (Det er ikke alt: hun er også president der.)

Foruten tilgang til nydelige leggings, et fellesskap av entusiastiske, sosiale medier-besatte kjøpere og vanlige yogaklasser på kontoret, hva var appellen til Serow for å gjøre spranget? Det at svette Betty står for så mye mer enn bare aktivt klær. "Fitness blir ikke en aktivitet som du gjør utenfor livet ditt-det er del av livet ditt. Du går til favorittklassene dine eller favoritt treningsstudioet ditt, eller du går på tur eller løper med vennene dine, så drar du ut på lunsj eller middag, og det er slik du lever, "sier hun. "Når du går opp og ned femte [Avenue i New York Citys Flatiron -nabolag], har alle på seg leggings. Slik lever vi i dag.""

Over hakkede salater, serowen om hvordan det ikoniske britiske merket har store planer om å øke profilen sin i USA-og hvorfor hun synes Activewear er så mye mer enn bare en trend.

Fortell meg om tidlige erfaringer som fikk deg interessert i virksomhet-og som brakte deg til dette punktet av å være administrerende direktør for første gang etter et veldig vellykket 20 år hos Bain & Company.

Faren min var professor, mamma var en karriere statistiker for statens helse, så det er ingen i familien min som noen gang har gjort forretninger. Jeg har ærlig talt ingen anelse om hvor interessen min kom fra, men bokstavelig talt fra jeg var 12 år var jeg besatt av Coca-Cola Company, og jeg ønsket å jobbe på Coke mer enn noe annet i verden. Da jeg gikk på videregående jobbet jeg i en Hallmark -butikk i fire år, tok varelager og kjørte all bestilling. Jeg har alltid hatt denne kombinasjonen kjærlighet til detaljhandel og virksomhet fra de tidligste dagene.

Da du var på Bain, hadde du tydeligvis muligheten til å bli med i en rekke porteføljeselskaper, men du ventet 20 år ..

Min lidenskap og min største kompetanse på Bain var alltid i klær. Jeg hadde jobbet med de fleste av varehusene i USA og mange av merkene som selger inn i dem. Jeg elsket å se på bransjen, men ironisk nok, i løpet av å jobbe med virkelig fantastiske store selskaper, visste jeg også at jeg aldri ønsket å jobbe på et stort selskap. Jeg [visste at jeg] personlig ikke ville blomstre i et stort selskap.

Er det fordi du bare liker å se at ting skjer raskere?

Det er en sjenerøs måte å si det på. Jeg tror jeg er utålmodig, og liker å stikke fingrene i mange ting. Som konsulent kan du gjøre det, men hvis du er i en stor virksomhetsroll er ganske godt strukturert av gode grunner. Finansfolket liker det ikke når markedsføringsfolket stikker fingrene i, og omvendt. Jeg er nysgjerrig nok av naturen til at jeg vil ha fingrene og tærne i alt!

Det er åpenbart så mye konkurranse i kategorien Activewear. Hva er svett Bettys forskjellspunkt?

Jeg forteller alltid folk at det er tre ting om oss som gjør oss forskjellige til det faktum at vi har en veldig kul og autentisk grunnleggerhistorie, fordi Tamara Hill-Norton lever, svetter og puster inn disse tingene.

Den ene er at vi er fra London, og folk sier: "Så hva?”Det er faktisk en så viktig del av hvem vi er, fordi det er denne stemningen med London som er så annerledes enn New York, Los Angeles eller Vancouver. London har en veldig sofistikert, men avslappet urbanitt. London Pace er mindre hektisk enn New York. Det er en stil som er mindre edgy og mindre vanskelig enn New York, og den har følelsen av individualisme. Det er en stor del av hvem vi er. Vår første butikk åpnet i Notting Hill i 1998, og hele designteamet vårt sitter i London.

"Etter en treningsøk.""

Den andre forskjellen er at alt må være teknisk, men det må også være vakkert. Vakker handler ikke bare om å ha sømmer som er smigrende, men det er også hele forestillingen som vi designer i en samlingsdrevet tankegang i stedet for et produktdrevet tankesett. Vi designer ikke et nøkkelelement, og sier deretter: "Hvilken farge skal vi gjøre det nøkkelelementet i?"Vi ble så inspirert av majerelleblå i Majorelle Gardens at vi har gjort en hel samling på det. Så vi vipper det: vi har en fargepalett og en historie som vi forteller, og så finner vi ut hvor vi skal lag i helteproduktet vårt.

Den tredje tingen er mantraet vårt er "grønn juice og cocktails."Vi prøver ikke å levere opplysning. Vi kan ikke styrke deg-du kan bare styrke deg selv. Vi prøver ikke å gjøre deg til en profesjonell idrettsutøver i verdensklasse. Vi prøver å hjelpe ekte kvinner til å se bra ut og føle oss bra og leve virkelige liv. Etter en treningsøkt skal vi ha cocktailer med venner, eller vi skal ha pizza eller sjokolade-og vi kommer ikke til å føle oss dårlige med det, for det er det ekte kvinner gjør. Så dette handler om å leve et fullt og morsomt liv, og som merkevare tar vi oss ikke for alvorlig.

Tror du at aktivwear -kategorien bare vil fortsette å vokse, eller er det et fitness mote metningspunkt?

Vi er i en sone akkurat nå der, hvis forretningsinformasjon var saken på 90 -tallet, og denim var saken på 2000 -tallet, er aktivt klær nå det. Dette er ikke en trend; Dette er ganske enkelt hvordan folk kler seg.

Tror jeg kategorien vil fortsette å vokse med 15 prosent for alltid? Nei. Ingenting kan. Men jeg har hørt noen mennesker sammenligne leggings med farget denim, og dette er ikke det fargede denimfenomenet. Dette er forretningsinformell. Skiftet som skjer er like stort som at folk ikke har på seg dresser og menn begynner å bruke khakier og blå skjorter. Hva har vært den revolusjonen for kvinner? Dette er det.

"Skiftet som skjer er like stort som at folk ikke har på seg dresser og menn begynner å bruke khakier og blå skjorter.""

Hva er visjonen for svett Bettys vekst i USA? Hvordan tenker du på butikksteder?

Vi åpnet vår første butikk her i 2013, så fra start vil vi være mer digital her. Vår ambisjon er å bo 50/50 når det gjelder i butikken til digital. Planen er å åpne 8 til 10 butikker i året i løpet av de neste 3 til 4 årene, og være veldig bevisst om hvor vi åpner disse. Vi er fokusert på 15 store metroer for butikker. Så tydeligvis, New York og Los Angeles, hvor vi er nå. Vi åpner vår tredje LA -butikk slutten av oktober, begynnelsen av november. Vi går selv om tillatelsesprosessen i San Francisco-Our First Bay Area-butikken åpner neste mai. Vi håper å komme utover det til Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, kanskje Denver, kanskje Salt Lake, kanskje Minneapolis, kanskje Seattle.

Det er en del av den britiske formelen som oversettes direkte. Vi har 51 butikker i Storbritannia, og vi er ikke i et eneste kjøpesenter, fordi vår forretningsmodell i Storbritannia har gått på gaten der folk lever hverdagen. Det er det samme her i USA: vi ser etter steder som ikke nødvendigvis er detaljhandelsteder. Vi vil at folk skal finne oss til og fra Whole Foods, SoulCycle, Tobys [Estate Coffee] eller Blue Bottle, fordi det er tankegangen vi ønsker å få kontakt med. Det er ikke klær; det er livet.

Åtte måneder i, eventuelle overraskelser i din første administrerende direktørrolle?

Jeg forteller alle det som overrasket meg mest-og jeg har gått tilbake til alle mine tidligere klienter og ba dem om unnskyldning for ikke å sette pris på dette-er det store antallet beslutninger som må ta en gitt dag. Ikke store og jordskiftende avgjørelser, men bare de små tingene som jeg ikke hadde noen forståelse for det som skjedde. Det er en veldig høy energi-ting-det er ikke en byrde, bare en overraskelse.

Fortell meg om en sentral beslutning du tok som var et vendepunkt, men som ærlig talt kunne gått uansett.

Jeg gir deg et veldig sanntidseksempel: Vi måtte ringe veldig tidlig i februar om å gjøre et virkelig stort dytt på en produktlansering. Vi bestemte oss for å gjøre store spill på varelager mot en ny legging kalt The Power. Det er ikke en som vi har hatt i markedet før. Så vi måtte foreta et inventar, og så måtte vi bruke mye penger på å markedsføre den historien.

"Vår virksomhet i USA, som er omtrent en femte størrelse på virksomheten i Storbritannia, selger omtrent halvparten så mange som Storbritannia.""

Vi har aldri gjort en samlet, virkelig stort dytt før i USA. 8. september hadde vi en ambisjon om å ha 1000 mennesker som la ut om oss på Instagram i en av to par leggings. Vi var ikke sikre på hvordan det ville gå, og det var fantastisk. Vi fikk mer enn 1000 innlegg av mennesker i disse to forskjellige leggingsmønstrene. Vår virksomhet i USA, som er omtrent en femte størrelse på virksomheten i Storbritannia, selger omtrent halvparten så mange som Storbritannia. Butikkene har vanvittige trafikkjenter kommer inn, og de spør om det fordi de har sett det på Instagram.

Så som et selskap som selger et treningsprodukt, hvordan går Sweaty Betty turen i sin egen bedriftskultur?

Våre kolleger i Storbritannia ga et godt eksempel for oss hver dag det er et kondisjonstilbud. I USA har vi mindre kontor, så vi har en av instruktørene fra Y7 Come og gjør en yogaklasse med Us Weekly. Vi feirer store øyeblikk med treningsopplevelser. Forrige fredag, etter at vi hadde kommet oss gjennom et stort markedsføringspush, gikk vi alle sammen og gjorde en klasse på Chaise Fitness sammen, og så dro vi ut for drinker etterpå.

En administrerende direktørs oppgaveliste er alltid lang. Hva er dine favoritt effektivitetshakk?

Jeg må fly til både Storbritannia og vestkysten en gang i måneden, så effektivitetshakkene mine er reiselaterte. Jeg ringer på vei til flyplassen og ingen Wi-Fi på flyreiser slik at jeg kan få større prosjekter gjort. Jeg har to komplette sett med toalettsaker og sminke for å gjøre pakking en lek. Og jeg er en stor talsmann for dobbeltpakking, noe som betyr at jeg bruker leggings som en del av et antrekk en dag og trener i dem dagen etter.