Hvorfor er alle besatt av denne vanvittige LA-helsekostbutikken?

Så hva, nøyaktig, er historien bak denne butikken, som i utgangspunktet er dagligvarekvivalenten til en virkelig godt kuraterte, indie-luxe Fashion Boutique? Jeg gikk bak kulissene for å finne ut av det.

Fortsett å lese for alt du trenger å vite om Erewhon, LA -dagligvarebutikken du ser over hele Instagram.

OG -helsekostbutikken

Til tross for sin relativt nylige status Instagram-Icon, har Erewhon faktisk eksistert siden midten av 1960-tallet, da den ble grunnlagt i Boston av Michio og Aveline Kushi, en mann-og-kone-duo som var tidlige pionerer av det makrobiotiske kostholdet.

"Michio Kushi var en useriøs grensemann som gjæret miso og gjorde alle slags sprø ting i kjelleren," sier Jason Widener, VP for ny butikkutvikling for kjeden. Opprinnelig importerte Kushis hovedsakelig varer fra Japan for å lagerføre hyllene sine. Over tid har merket utvidet aksjen, men en ting har fremdeles ikke endret evnen til å holde seg foran kurven. (Mer om det om et øyeblikk.)

Noen år senere åpnet "Erewhon West" i Los Angeles. I 1975 ble virksomheten solgt, og i løpet av 30 år siden stengte Boston -stedet mens den gjenværende Los Angeles -utposten byttet hender flere ganger. (Det er ikke lett å drive en butikk som lagerfører et så høyere enn gjennomsnittlig antall forgjengelige ting).

Erewhon landet etter hvert med sine nåværende eiere, Tony og Josephine Antoci, som har vært ansvarlig for noen ganske alvorlig utvidelse siden de overtok i 2011. I tillegg til den opprinnelige LA-stedet i Vest-Hollywood-tilstøtende LA, er det nå Erewhons i Venezia, Calabasas (derav Kardashian Connection), og fra april 2018, et sollysfylt, arkitektonisk fantastiske nye sted i Santa Monica.

Alt du ikke visste at du trengte

Jeg hater å høres ut som noen som er drukket Kool-Aid--Faktisk, jeg handler sjelden på Erewhon mens jeg bor i en som er uopptatt del av byen-men det er noe magisk om butikkene som er vanskelig å definere. Så hvorfor er Erewhons parkeringsplasser evig pakket når det i utgangspunktet er en hel mat i hver LA -hette? Det er noen få grunner.

For det første, mens Erewhons standarder har utviklet seg-er varene ikke lenger utelukkende makrobiotiske, for eksempel-de er fortsatt noen av de strengeste i virksomheten. Widener forteller meg at selv om han ikke kan si hver Produktet er fullt organisk og ikke-GMO, de fleste av dem er. (Noen har blitt bestefar i, men han "jobber for å få dem ut.")

Merket premerer også sine nære partnerskap med indie helsemessige produsenter, fra "standardinnstilling" biodynamiske gårder til leverandører han beskriver som "håndverkere."Han sier at han kan fortelle meg en historie om nesten alle produkt i hyllene hans. "Mandlene jeg bruker til min kaldpressede juiceproduksjon kommer fra en fyr som heter George Yemetz, som jeg kjenner personlig," sier han.

Denne intensive kurasjonen lar hver butikk ha et relativt lite fotavtrykk-den nye Santa Monica-plasseringen er omtrent en fjerdedel av størrelsen på den gjennomsnittlige Whole Foods-som gir mulighet for et oppdagelseselement du sjelden finner i overveldende store dagligvarebutikker. Sammen med merkets pålitelighet, er det lett å se hvorfor det er vanskelig å bare "ta en ting" fra Erewhon. Dette er et miljø som inspirerer deg til å prøve nye produkter konstant.

Åh, og det er umulig å snakke om hva som skiller seg fra hverandre uten å nevne det tilberedte maten. Det er her butikkene virkelig skinner-fra sine toniske barer, hvor du kan ta en $ 12 adaptogen latte som skal gå, til deres deli-saker som er stablet med hjemmelaget nøttost, villfanget grillet laks, buffalo-blomkål og mer. Widener sier at dette kan være et område der Erewhon vil vinne mot Whole Foods i kjedens post-amazon-anskaffelsestid. (Det kan tross alt være tøft å opprettholde denne typen kvalitet for tilberedt mat mens du holder prisene rimelige-noe som ser ut til å være en av Amazons prioriteringer.)

Men hva med disse prisene?

Ok, så hvis Whole Foods er kjent som "hele lønnsslipp", kan Erewhon få kallenavnet "hele bankkontoen."Med andre ord, det er ikke billig. De fantastiske tilberedte matvarene? Jeg løp en gang inn og tok noen få salater for å ta en fest og nesten kjølet over og døde i kassen. Fortsatt forteller Widener at det ikke er noen vei rundt den høyere prisingen som er resultatet av dette nivået av oppmerksomhet på detaljer.

For å illustrere dette poenget, forteller han meg om et nytt "kraftsenter" -produkt som heter Zeus Mousse. "Det er en ta på en Açai-mousse som er laget med supermat, gressmatet myseprotein, Hawaiian Spirulina og Chlorella, og gjæret bygggress," sier han. "Ja, det er $ 11, men du får noe gjennomtenkt som du ikke kan få andre steder."Han peker også på en vegansk smultring, som koster $ 7, men har protein og adaptogener bakt inn i den.

Widener insisterer også på at det er mulig å handle på Erewhon på et budsjett-han gjorde det i mange år før du jobbet der. "Du kan ikke gå galt med produkter," sier han og bemerker at han pleide å lage ris med kokosnøttolje av høy kvalitet og spise den med brokkoli eller blomkål. I tillegg oppfordrer han til potensielle kunder til å se maten Erewhon selger som en investering i seg selv. En fersk tweet fra merket sender en lignende melding: "Elsk deg selv nok til å leve en sunn livsstil."(Og kanskje trimme leggingsbudsjettet ditt mens du er på det-bare si.)

Fremtiden ser sunn ut

Helt siden Amazons anskaffelse av Whole Foods, forteller Widener meg at Erewhon-salget har fått opp med 10-15 prosent. Hans beste gjetning om hvorfor? "Folk var som, 'Jeg trenger å gå til noen som bryr seg,' og det var oss," sier han.

På den lappen planlegger Antocis å fortsette utvidelsen, om enn sakte og oppmerksom, med en LA -butikk i sentrum i verkene for 2019. Hvis ting fortsetter som de har gjort de siste årene-og mainstream fortsetter å innhente Erewhons langvarige verdier-kanskje de til slutt vil gjøre det helt til Costa Rica. (Og jeg vil på sin side faktisk kunne avslutte et måltid med min utvandrede venn.)

Alle i LA er også Besatt av en nyåpnet nærbutikk som selger sunne tar på seg pit-stop favoritter. Og hvis du ikke er i byen Angels? Walmart øker sitt velværespill over hele landet.